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【b站】迈入IP“大潮玩”时代 泡泡玛特“新打法”背后的新故事

来源:金年会|金字招牌|官网首页  更新时间:2024-07-17 21:56:40

 

“当潮玩行业走过‘狂野扩张’时期,大潮玩如今的迈入玛特泡泡玛特,从潮流玩具到IP运营,时代事变得更加谨慎,泡泡线下拓店保持克制状态,新打新故运营也更追求精细化。法背b站”近日,大潮玩泡泡玛特(09992.HK)中国业务总裁褚音表示。迈入玛特

在刚刚过去的时代事2023年,泡泡玛特实现营收63亿元,泡泡同比增长36.5%;调整后净利润11.9亿元,新打新故同比增长107.6%,法背营收、大潮玩净利润均创历史新高。迈入玛特其中,时代事在全球化助力下,泡泡玛特海外营收超10亿,离再造一个“泡泡玛特”的目标更进一步。

经历了过去几年的高速发展,当下潮玩行业已日趋成熟。在褚音的观察中,从去年至今,知网消费者变得更加理性,一开始消费者觉得盲盒是很新奇的东西,现在多数大众都能接受盲盒这个品类,“往未来看,行业规模还将有巨大的增长”。

庞大的市场潜力之下,上市三年的泡泡玛特,也在复杂的商业环境中不断自我迭代,迈向更广阔的IP“大潮玩”时代。随着乐园、游戏、影视、文创等多领域的持续发力,背后不仅是泡泡玛特对IP的精细化运营,更是其对潮玩消费的重新拓展和定义。

创新618新玩法

夺回平台电商新阵地

在每年零售行业“兵家必争”的618购物节,今年,泡泡玛特用销售表现再次证明了其在潮流玩具市场的领导地位。

数据显示,泡泡玛特天猫旗舰店成交金额同比增长超过120%,稳坐天猫玩具总榜及天猫潮流玩具榜双第一,优酷并时隔一年再度夺得平台大促类目的桂冠,登顶天猫大玩具总榜。与此同时,泡泡玛特在京东旗舰店的业绩同样出色,登上了京东潮流玩具榜榜首。

持续增长的战绩背后,不仅仅是泡泡玛特天猫平台的重回高速增长,更是其线上渠道战略的新尝试和新探索。“这主要得益于泡泡玛特在消费者运营上的新策略,即通过大力招新和提升新客质量,实现了店铺销售的双增长。”褚音总结道。

经过对整体渠道的精细运营,618期间整体流量提升和转化率提升明显,并且,通过提升新客数量和质量,618期间天猫旗舰店整体成交会员增长和整体会员ARPU值增长均有大幅提升,其中纯品牌新客数增和新客ARPU值及新客整体销售贡献均有明显增长。

除了消费者运营方面的努力,泡泡玛特在品类运营上也在发力。褚音分享,搪胶毛绒品类在618期间销售规模取得了超四位数的增长;盲盒品类稳住了基本盘;而MEGA品类通过差异化的渠道策略,实现了大幅增长。此外,新品类积木在618期间一经发售迅速售罄。

在流量运营效率方面,泡泡玛特在今年618期间,整体流量和在此基础上的转化率依然提升明显。褚音认为,这得益于天猫店铺在视觉优化、品类排布以及对消费者浏览路径的深入理解等方面的优化。

值得一提的是,除了天猫和京东等传统电商平台外,泡泡玛特在抖音等新兴平台上的表现也有亮点。总结原因,褚音认为抖音渠道的持续增长得益于泡泡玛特在运营策略上的调整,从一点触达转变为多点触达。通过开设不同品类、不同使用场景以及自有IP的直播间,泡泡玛特扩大了用户触达范围,还吸引了更精准的用户需求。

回顾过去一年,褚音坦言加入泡泡玛特时面临着诸多挑战。他坦言自己不是带着答案来的,他更多承担倾听者的角色。他通过了解市场和消费者需求,与团队一起逐步发现问题并寻求解决方案。例如,针对福袋这一潮玩创新玩法,泡泡玛特在今年618期间取消了所有福袋的销售,并全面提升了店铺的折扣控制。

“为什么要放弃这个?因为这在过去已经验证过,你人群不涨,不断通过折扣提高销量,总有一天会碰到很大的压力。所以,我们在今年三八节前,把所有的店铺券、折扣、福袋全部停了。”褚音表示,这一举措虽然短期内给团队带来了压力和挑战,但最终取得了成效。通过视觉体系升级、加强日销策略和改变数据投流策略等措施,泡泡玛特很快对冲了打折带来的影响,实现了销售和新客的双增长。

回归精细差异化运营本质

泡泡玛特迈入IP“大潮玩”时代

一直以来,在海外业务高速增长的同时,国内业务也始终是泡泡玛特不容忽视的“压舱石”。

财报数据显示,2023年泡泡玛特中国内地全年实现营收52.35亿元,同比增长25.7%,为公司全年贡献了超八成营收;今年一季度,公司营收同比增长40%~45%,其中中国内地营收同比增长20%~25%。

具体到渠道,2024年第一季度中国内地零售店同比增长20%—25%,机器人商店同比增长15%—20%;在电商平台领域,电商平台及其他线上平台同比增长20%—25%。

面对快速增长的数字,跑了很多家、看了很多家门店的褚音观察到,今年国内潮玩行业正出现一些新趋势。从线上来看,一是潮玩行业里出现了很多游戏背景的公司,例如今年618潮玩玩具总榜第一名是泡泡玛特,第二名则是米哈游。“这些趋势变化的背后,恰恰是消费者的反馈,关注这个趋势并作出安排,能获得更多的消费者。”

当下,面对潮玩行业的变化和消费者的新需求,企业要长期可持续地走下去,拼的更多的是平稳增长下的精细化、差异化运营。过去一年,泡泡玛特中国区的业务发展重心、渠道策略正在迎来新改变。

坚信“线下强线上就强”的褚音坦言,泡泡玛特不仅将“线上线下全渠道盘活”,同时“不以货品定指标”,尝试改变过去以销售额衡量一切的粗暴做法,精细化地评估每一个团队、每一个环节带来的消费者价值贡献,回归运营的本质。

“传统运营都是‘看菜吃饭’,有什么样的商品定什么样的指标,虽然短期内可能是对的,但很难从中长期看自己的客户。”褚音表示,从去年开始,泡泡玛特逐渐改变思路,更精准地看到店铺的一些实际数据,比如看线下成交率、客流量、客户等待的平均时长、新客户的增长等,最终通过很多运营细节把线上这部分基础运营做得更好。

当从潮玩玩具迈向IP运营,泡泡玛特的精细化运营还体现在产品的陈列上。以往,泡泡玛特的盲盒潮玩都放在桌上,但现在潮玩开始展现一个故事,旁边会有

它的衍生品、相关主题的东西,让更多的消费者了解品牌,了解IP。

“IP对用户是一个虚拟的东西,但消费者拿走的那个商品本身是属于某个IP。因此,在营销或服务上,我们会侧重于IP本身。”褚音认为,客户在逛的过程中,不会记住所陈列的商品,但多次看到之后他的印象会深刻,“这些精细化的调整和改变,对于零售店的基础运营都有了较好的提升”。

尽管泡泡玛特在海外市场一路“高歌猛进”、不断开出首店,但在国内市场的扩张速度上,泡泡玛特仍始终保持克制。褚音强调,泡泡玛特一直以来都更侧重于提高效率,而不是做规模。“我们会考虑现有店铺的服务、运营是不是还有上升空间。把服务、体验或者效率做好,把一些表现不好的门店优化。”

不是用品类打天下,而是围绕核心IP多元化集团化运营,始终是泡泡玛特坚持的“打法”。在经历了过去几年的积累和转型后,如今以IP为核心、迈入IP“大潮玩”时代的泡泡玛特正悄然成为一家像迪士尼一样售卖快乐与IP创意的全产业链集团。

文/十一

(本文不构成任何投资建议,信息披露内容以公司公告为准。投资者据此操作,风险自担。)